（原标题：42岁的旺旺集团到了最危险技艺？）开云体育

文丨陈越

好意思编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

从 “再看我就把你喝掉” 到 “卖不动赚不着”，42 岁的旺旺开云体育集团到了最危险技艺？

2025 财年上半年，营收 111.08 亿仅增 2.1%，净利润径直狂跌 7.8% 至 17.17亿的收货单，点破了国民品牌的光环。

（图源：旺旺集团中期申报）

也曾火遍三街六巷的旺仔牛奶，如今在奶茶、零糖饮料的夹攻下节节溃退，零糖版也没能支援弱势，而旺旺还在靠怀旧营销硬撑，试图叫醒两代东说念主的童年记挂，却忘了荣达代早已爱上新滋味。

更让东说念主唏嘘的是，资本高涨、用度高企，一边是中枢居品卖不动，一边是用钱如活水，这场中年危机，让也曾的国民零食巨头，变得步伐维艰。

押注量贩零食+ OEM：是救命稻草照旧饥肠辘辘？

面对老本快吃光的逆境，旺旺急吼吼地开启了 “二次创业”，把宝押在了两个新赛说念上：量贩零食渠说念和 OEM 代工业务。

先看量贩零食渠说念。这两年零食扣头店有多大肆？

2025 年门店数目冲到 5.6 万家，行业限度冲破 2200 亿元，靠着 “工场直供 + 薄利多销” 的情势，把传统商超 60% 以上的涨价率压到 36% 以下，硬生生疏走了传统渠说念的蛋糕。

（图源：旺旺集团中期申报）

旺旺算是响应快的，2023 财年就开动深度协作，2025 年上半年该渠说念营收占比已冲到 15%，较客岁的 10% 大幅提高。

为了抱上大腿，旺旺不仅退换价钱体系，还稀奇推出渠说念定制新品，跟厚味可乐沿途玩起了 “小包装廉价” 套路。

另一边，OEM 代工业务也被旺旺当成 “新引擎”。

在官网上稀奇开采代工专栏，列满可代工品项、天资文凭，还留了专线电话，一副 “有问必答” 的姿态。

这项业务如实涨得快，2024 财年双位数增长，2025 年上半年延续强势，带动新兴渠说念合座双位数增长。

旺旺越南工场更是早就扛起代工大旗，分娩居品不仅供东南亚，还出口泰西。

但这两条路，看着香实则全是坑：量贩零食渠说念看似增长迅猛，实则是 “内卷重灾地”。

鸣鸣很忙、万辰系双寡头附近，单店月收入照旧开动下滑，加盟商回本周期从 1-2 年拉长到 2-3 年，旺旺想在内部分一杯羹，要么打价钱战压缩利润，要么被渠说念压着当 “供货商”，根柢没说话权。

而 OEM 代工更是把双刃剑，诚然能周转闲置产能、赚点快钱，但历久下来势必稀释品牌价值 ，当消耗者知说念我方吃的零食可能是旺旺代工的 “白牌货”，还会为 “旺仔” 的情感买单吗？

旺旺的 “二次创业” ：三大隐忧藏不住

旺旺的逆境，远不啻 “老居品卖不动、新址品没起来” 那么简短，背后藏着三个绕不开的硬伤：

最初，中枢基本盘抓续萎缩：米果、乳品及饮料、闲适食物三大主力品类，占营收超 99%，但除了闲适食物微涨，米果增长乏力，乳品及饮料径直下滑。诚然孵化了邦德咖啡等新品牌，营收超 50 亿元，但比起 235 亿的总营收，仍是 “杯水救薪”。更关键的是，旺旺的居品改进永恒在 “吃老本”，零糖版旺仔牛奶、节日礼盒齐是小修小补，莫得信得过打动荣达代的爆款，营销手法更是过气，根柢玩不外擅长酬酢营销的新消耗品牌。其次，渠说念依赖症深重：传统渠说念占比仍达 65%，但照旧联贯两个财年下滑，属于 “弃之可惜食之无味”；量贩零食和 OEM 诚然增长快，但占比加起来才 25%，远不及以支抓大局。此外，量贩零食渠说念的廉价逻辑，跟旺旺传统的高毛利情势天生冲突，在 1.8 元的薯片、2.2 元的可乐眼前，旺旺的居品根柢没价钱上风，只可靠定制化居品谐和，历久下来势必拉低合座盈利才能。终末，品牌价值稀释风险，这是最值得警惕的小数。

旺旺能火 40 多年，靠的是 “国民品牌” 的情感溢价，消耗者鼎沸为旺仔牛奶、仙贝支付比鄙俚零食更高的价钱。

但刻下一门心念念搞代工，相配于告诉市集 “我仅仅个加工场”，久而久之会让消耗者失去品牌招供感。

就像曩昔的南极东说念主，靠授权代工赚快钱，终末绝对沦为 “白牌代名词”，旺旺刻下的门道，险些是在陈腐观念。

想信得过“旺”下去，旺旺得下狠手

42 岁的旺旺，就像一个濒临中年危机的职场东说念主：一边是老本行心惊胆战，一边是新赛说念充满不细目性，只可靠 “开源节流” 凑合守护。

但它的问题实质不是 “没找到新标的”，而是 “没勇断气对转换”。

量贩零食和 OEM 能解一时之困，却处理不了中枢矛盾：居品老化、营销脱节、品牌溢价流失。

刻下的零食市集，早已不是 “靠怀旧就能卖货” 的期间，要么像零食很忙那样靠供应链恶果取胜，要么像新消耗品牌那样靠改进和酬酢属性圈粉，而旺旺两端齐不沾。

想信得过 “旺” 下去，旺旺得下狠手。

不然，这场 “二次创业” 不外是减速阑珊的 “续命术”，42 岁的旺旺，可能果真要幽静 “不旺” 了。